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由奢入俭易 由俭入奢难,苹果手表如否如愿呢?

作者:万哥内容来源:网络时间:2015-09-16
[导读]时尚界的第一次助攻失败了,爱马仕发起了第二波攻势,能够帮助苹果手表扭转中产阶级审美的不利局面。
目录
  • 1  时尚界的乏力助攻
  • 2  中产阶级审美怪圈
  • 3  从3C奢侈品到奢侈配饰

时尚界的第一次助攻失败了,爱马仕发起了第二波攻势,能够帮助苹果手表扭转中产阶级审美的不利局面。

奢侈品永远是门好生意。

9月9日,苹果产品发布会上,在技术宅们看来,新品依然意料之中,惊喜缺缺,而时尚仿佛成为重头戏。

一直以来,苹果就以极简主义风格在众多按钮复杂、操作繁琐的电子3C产品中独树一帜。在2012年胡润《中国千万富豪品牌倾向报告》显示,在十大受富人青睐的送礼品牌中,苹果成为唯一的3C品牌,和路易威登(LV)、卡地亚和爱马仕共列其中,还排在Dior、Prada、RolexArmani之前,名列第6。

但是随着竞争对手的纷纷效仿,它也逐渐有点“泯然众人矣”。尤其是不像乔布斯那么偏执、更加市场导向的Tim Cook上台之后,苹果为了追求更大的市场份额,不仅开始笑对中国市场,甚至推出了iPhone5C这样的“副牌”(虽然并未成功),令iPhone更在中国成为“街机”。

苹果的年报显示,目前其2/3的营收和1/2的利润都来自于iPhone,要摆脱这种过于依赖超级单品的不利局面,新品的表现可谓生死攸关。然而,被寄予厚望的苹果首款可穿戴产品——苹果手表上市后却后劲不足,而苹果的股价,也已经经从一年内的高点132美元左右,跌至近期的100美元左右,发布会当日甚至还跌了近2%。

时尚界的乏力助攻

早在2013年,苹果就开始在时尚界大肆挖人,为下一个热点市场——可穿戴设备尤其是苹果手表做准备。

Burberry首席执行官Angela Ahrendts于该年10月成为苹果零售高级副总裁,成为苹果10年以来唯一的女性高管这,并陆续带来了该公司的社交媒体主管Musa Tariq、数字与交互设计副总裁Chester Chipperfield等。Angela Ahrendts 从2008年开始,经把Burberry 从一个有着 150年历史、垂垂老矣品牌转变成了一个引领数字化创新的2013年营收达23亿英镑的领先品牌。

2014年,苹果又把YSL前首席执行官Paul Deneve招至麾下,他在YSL时招揽来了著名设计师艾迪·斯里曼(Hedi Slimane)担任YSL创意总监,并使它成为当下最炙手可热的品牌,从2011年的3.53亿欧元上升到2014年的7.07亿欧元。

而苹果2014年的年度产品发布会广邀全球时尚媒体参加之外,还在法国知名时装精品店Colette举办预览活动,时尚界的顶级人物,Vogue美国的Anna Wintour、Chanel的设计师Karl Lagerfeld等均受邀出席,甚至苹果手表还作为主要的配饰,和中国最具知名度的国际超模刘雯一起登上了Vogue中国封面。

然而时尚界的助攻似乎有点乏力:苹果7月份公布的财报中并未显示苹果手表的销量,而是将它归于iPod、Beats耳机等其它项目中,苹果首席财务官卢卡-梅斯特里强调,其它项目中的营收同比上升约9.5亿美元,至26.4亿美元,而这一增长的超过100%都来自苹果手表。如果按平均每块苹果手表499美元计划,苹果只卖出了不到190万块,远低于400万的预期。而销量也从上市的20万块/天,下滑至8月份的最低1万块/天,跌幅其日销量已经低于美国最流行的运动手环品牌Fitbit。

中产阶级审美怪圈

时尚界素有“极简主义是中产阶级的审美”的说法,因此极简主义风格苹果的成功,虽然表面上是乔布斯个人审美的成功,实则是全球量不断增加的中产阶级的审美的成功,而在“支出瀑布效应”下,又进一步影响下一阶层的民众:

根据美国第三方市场调查公司Slice的调查,苹果手表的销量中,有2/3是350美元的运动版,而非550美元起价的标准版;而英国的一项调查也显示,iPhone6的销量中,91%都是16G的“乞丐版”。尤其是在中国,中产阶段的数量不断增加,iPhone更是成为人们炫耀的工具,众多的模仿者,纷纷充当了“为渊驱鱼”的推手,使得它们今天的消费者,成为苹果明天的消费者。

而在时尚界,“轻奢”品牌Michael Kors、Coach、Kate Spade的崛起,也同样是中产阶级热捧的结果,销量虽然增长了,如Michael Kors,近几年均以40%的速度增长,成为“轻奢之王”,但是最早的一批消费者已经离开了它,品牌最初追求的“jet setter”(乘喷气式飞机旅游的富人)风格已经不再,其股价也从2014年6月最高位的100美元左右,腰斩至43.69美元。

哪怕是真正的奢侈品牌,一旦在中国滥大街,其价值也仍然会受到明显的贬损,LV、Gucci、Burberry、Prada……,越是受欢迎、LOGO越明显的品牌,在中国均陷入了这个怪圈。作为“3C中的奢侈品”,苹果自然也逃不出这个怪圈,它应该对成为爆款而感到后悔。

从3C奢侈品到奢侈配饰

而要提振这种不利的局面,苹果必须要扳回“中产阶级的极简主义审美”,丰富产品的价值和故事,以更接近“奢侈品”而非“3C奢侈品”。

因此苹果去年在推出苹果手表时,还推出了而定位于珠宝和饰品的、售价1-1.7万美元18K金版本,虽然现在被传为笑柄,但是这种隐性的“提价”手段,确实与LV、Gucci、Burberry削减低端产品线、推出更高价位产品以重塑品牌的做法相一致。

由于用力过猛,一下子希望将苹果手表从配饰做成“珠宝”,将价格从1000美元提升1万美元,而导致18K金版销量惨淡,据Slice的估计,金表销量不会超过2000枚,但是却有效地打开了产品的价格天花板。

于是在本次苹果发布会上,苹果手表继续在奢侈配饰领域进行深耕:除了新增玫瑰金和铝白外,还与奢侈品牌爱马仕合作,推出搭载爱马仕皮质表带的苹果手表新版本。

考虑到爱马仕在奢侈品市场所处的金字塔尖的地位,其之前跨界合作的品牌也是非富则贵,如汽车有布加迪威龙、兰博基尼,相机有徕卡,游艇有Wally,直升飞机有Eurocopter等,苹果此举是大大提升了它作为奢侈配饰的设计感和故事感了。

虽然苹果爱马仕版的价格没有透露,但是参考爱马仕同类皮质手环300-1000美元的价格区间,爱马仕手表3000-10000美元的价格区间,苹果爱马仕版的售价将有望在1000-1500美元之间。这样,苹果将在18K金版本(最低1万美元)和普通版本(最高5288元)之间开辟一个新的价格区间,从而令苹果手表的价格重心进一步上移。

苹果深知,以电子表的本质,尚不足以支持苹果金表卖出和瑞士机械表相同的价格,但是爱马仕的光环,却能够让它成为一款有实用功能的奢侈配饰。

对于品牌来说,由奢入俭易,由俭入奢难,苹果手表如否如愿呢?

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