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线上电商能否成为奢侈品牌在中国市场的救命稻草?

作者:万哥内容来源:网络时间:2015-12-02
[导读]从年中开始,奢侈品品牌中国关店潮如瘟疫般蔓延,曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们在近一两个月密集宣布“触网”。其行为无论是业绩低迷的无奈之举还是高层明智的提前布局,都昭示着电商将成为未来奢侈品品牌争夺的主战场。对于买走全球奢侈品占比46%的中国消费者来说,巨头们对其垂涎有足够理由,他们中有70%的人群通过境外旅游和跨境电商完成消费。目前在国内已经开展电商的奢侈品品牌生存状态如何,他们未来又会遇到什么困难,最终他们的发展方向会是怎样?本期《社计》为您呈现一个真实的国内奢侈品市场现状。
目录
  • 1  中国顾客热衷于外国购物
  • 2  实体店纷纷关闭 加入线上阵营

从年中开始,奢侈品品牌中国关店潮如瘟疫般蔓延,曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们在近一两个月密集宣布“触网”。其行为无论是业绩低迷的无奈之举还是高层明智的提前布局,都昭示着电商将成为未来奢侈品品牌争夺的主战场。对于买走全球奢侈品占比46%的中国消费者来说,巨头们对其垂涎有足够理由,他们中有70%的人群通过境外旅游和跨境电商完成消费。目前在国内已经开展电商的奢侈品品牌生存状态如何,他们未来又会遇到什么困难,最终他们的发展方向会是怎样?本期《社计》为您呈现一个真实的国内奢侈品市场现状。

中国顾客热衷于外国购物

在国内一家知名时尚杂志任职不到两年的时装编辑Levana“现在学乖了“,现在每次到国外出差,发朋友圈时都会刻意的分组,这与她刚进入时尚杂志工作那会被派往国外出差是两幅模样。那时,初出茅庐的Levana对于国外未知世界充满好奇与向往,下飞机便开始在朋友圈大张旗鼓分享出自己的行踪,除很多能带给她内心满足的羡慕言语外,随之而来的是:平时只和她有点赞之交的朋友源源不断发来请求代购商品的信息。其中,以国内外差价巨大的奢侈品居多。

今年十一期间,韩国首尔乐天免税店里,中国游客人头攒动。

出差行程安排紧张,基本上只有回国前在机场逗留的那几个小时能空出时间,心怀诸多不满的Levana不忍拒绝,只能在有限的时间里穿梭于机场免税店的各个品牌店,为她的朋友们做“免费代购”。“我记得我第一次去韩国出差,回国时在仁川机场,买得东西我都快提不动了,我的凉鞋鞋底都走断了,非常的狼狈”,回忆起几年前的帮朋友代购的经历Levana一脸委屈,她抑制不住自己的激动用手比划:“关键在快买完的时候还有朋友问我,她的朋友也想买,还有人说她母亲还想买个new balance羽绒服,我看到微信再看到我脚下像小山一样堆起的商品,我哭了,我真的哭了,我觉得那是我人生中最黑暗的一天”,Levana对《社计》记者说。

让Levana刻骨铭心的这些朋友,正是代表着中国目前奢侈品强劲消费的生力军。“新兴中产对于奢侈品的消费比较谨慎,更偏好性价比高的轻奢品牌,同时对于信息的获取更为擅长,在购买上会有更多比价行为。”财富品质研究院院长周婷说。通俗来讲就是“谁不认识几个老坐飞机去国外的人”,Levana是这个庞大群体中的成员之一。

秉持能省一分是一分的想法,中国顾客热衷于海外代购,尽管在今年4月份以Chanel,Gucci为首的奢侈品品牌掀起了国外涨价国内降价的热潮,意图缩小价差打击代购。但据财富品质研究院上周发布的《中国奢侈品报告》中显示:今年国内传统奢侈品零售业继续遭受重创,奥特莱斯和网购成为最大增长点。中国奢侈品市场占全球市场比重由去年的11%下降到10%,但今年78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。在约5万人参与的腾讯时尚用户调查中,40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买,30%的用户通过网上代购交易平台,只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买。这个群体对于奢侈品的消费用途多为“自己使用“,也表示奢侈品炫耀性消费时代结束。

实体店纷纷关闭 加入线上阵营

2015年5月27日,Gucci在华正式打出全线五折降价牌,上海环贸广场Gucci专卖店门外顾客排起长队。

于是在过去的一个月,关于奢侈品品牌的动向呈现出两种不同的势头:一头是路易威登(Louis Vuitton)这样的在中国被认为是奢侈品标杆的品牌开始了关店计划:广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店先后被关闭,同时LV将陆续关闭国内20家门店,消减其在华的规模,而其他奢侈品制造商也打算采取相近措施的消息不绝于耳。

而另一头,则是诸如“在没有任何征兆情况下,卡地亚(Cartier)在中国正式开通电商平台”这样震惊行业的消息。加上之前已经“二进宫”天猫的CoachBurberry和入驻京东的TAG Heuer,奢侈品在中国的电商之路已成星星之火。媒体也在纷纷猜测下一个进入中国的奢饰品电商会是哪家?从目前的趋势看,似乎巨头们集体进入中国已成定局只剩下时间。毕竟从全球范围来看,曾经对电商嗤之以鼻的Chanel,几周前也宣布与电商合作销售配饰;同为法国奢侈品牌的Celine也曾公开表示过“不要和电商产生什么关系”,如今它也加入了在线卖包包的品牌阵营。

 

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