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年轻奢侈品品牌 宇舶表

作者:张海仁内容来源:网络时间:2013-05-23
[导读]宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲 我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。让-克劳德比弗(Jean-Claude Biver)向《成功营销》记者透露。很难想像,如此豪举竟出自全球知名奢侈品集团LVMH...

宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

“我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。”让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)向《成功营销》记者透露。很难想像,如此豪举竟出自全球知名奢侈品集团LVMH旗下的瑞士顶级腕表品牌——宇舶。

宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

之所以能够勇敢地投入新媒体,或许跟宇舶足够年轻有关。在几个高端腕表品牌中,宇舶表是年纪最小的一个:1848年欧米茄在瑞士问世,一个轮回后豪雅表创立,真力时(Zenith)要比豪雅还小5岁,而宇舶表在一个多世纪后的1980年才诞生。它才30岁,不需要遵循古老品牌的传统。

宇舶在瑞士设立了主管社交网络的营销职位,在中国市场也计划寻找相关的人才。

专注新媒体

对于一个想要迅速打开市场的年轻品牌来说,准确的定位非常重要。2004年,比弗走马上任成为宇舶表的CEO。作为一个拯救了宝珀和欧米茄两大名表的营销老手,比弗清楚地知道,宇舶必须绕开那些拥有百年历史的老牌奢侈名表,开辟新市场,他瞄准了25~45岁的年轻企业家。

相比过去的奢侈腕表消费者,他们更年轻,更喜欢具有未来感的设计。同时,他们也是习惯了互联网的一群人,以美国和中国市场为例,美国的互联网用户平均年龄是40岁,中国20~40岁的网民所占比例更是超过50%。

宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

随后,社交网站的普及则改变了品牌与消费者的沟通方式。比弗将眼光投向这个新平台,在瑞士专门设立了主管社交网络的营销职位。目前,宇舶表在Facebook上拥有了21万粉丝,并保持快速增长。比弗表示,宇舶表在中国市场也计划寻找相关的人才。

新媒体是我们未来市场营销的一个主要策略,非常重要。比弗强调说。

不仅仅是宇舶表认识到了新媒体的重要性,最近互联网上刮起了奢侈风高端品牌决定通过互联网直接向中国消费者销售服装和包。EmporioArmani率先做出了尝试,通过自己的网站启动了网络销售业务;古琦(Gucci)、巴宝莉(Burberry Group PLC)和意大利制鞋商Tods SpA也表示,有计划进军中国网购。

宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

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瑞士的高级手表品牌们一向对赞助体育赛事情有独钟:劳力士与温网的合作长达42年,其代言人从古典音乐家到网球高手;欧米茄在数百年的奥运历史中22次担任奥运会官方指定计时,举办的观澜湖高尔夫比赛在业界也颇有名气;积家为马球运动制造了Reverso系列腕表。

不过,却从来没有奢侈腕表品牌赞助过足球。

宇舶再一次打破了传统。早在2005年,宇舶开始与曼联和欧洲杯合作。2006年德国世界杯,宇舶表第一次作为瑞士队的合作伙伴,提供限量版手表。2008年,宇舶表出现在欧洲杯比赛现场。同年8月,它成为曼联的官方计时器,并在老特拉福德球场建了一座10米高的时间塔。2010年,除了成为世界杯的官方合作伙伴,宇舶表还为墨西哥国家队设计制作出征世界杯的手表。两年后,它还将再次亮相欧洲杯。

宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

回想起与FIFA的合作,比弗坦言是自己做过的最疯狂的事情。在这次与国际足联的合作中,宇舶表拿下了2010年和2014年两届世界杯的合同,除了作为官方计时器出现在赛场上,还与国际足联合作推出经典融合金色2010世界杯限量版腕表,限量生产100枚。当时对于宇舶表来说,签署这样一个合同,意味着支出大于收入。

结果证明,幸运之神会眷顾有智慧的勇者。从销售数据来看,宇舶表在2010年6月份的手表销售显著增长,并且,6月成为历史上营业额最高的单月;另一方面,其官方网站在6月份新增了150万新访问用户。

借助世界杯,宇舶表不仅很好地触及目标市场,更重要的是,与16~24岁潜在的消费者实现品牌沟通,那些热爱足球的青少年将来也可能是奢侈腕表的消费者。通过一个体育赛事,向买得起宇舶表的、未来买得起但现在买不起的人,宣传品牌。

现在宇舶表每年要参与大约60项赛事,涉猎范围包括游艇、高尔夫、马球、足球、篮球、滑雪、田径等,2010年还成为F1赛车的独家官方手表。在宇舶表,比弗看准了体育营销。

 

世界最大的钟表藏家——乾隆皇帝

乐观不惧败

据咨询公司贝恩公司(BainCo.)表示,从中国消费者在全球的购买量来看,中国是全球第二大奢侈品消费市场,并将在未来几年取代日本成为第一;2010年奢侈品在中国的销售额上涨了20%,达到92亿欧元(121亿美元)。而钟表和珠宝领域的增长尤为明显。瑞士发布的最新数据表明,有三分之一的瑞士手表都销往了中国。

相比于其他奢侈腕表品牌,宇舶表进驻中国相对较晚。近日,宇舶表北京专卖店开业,这是继上海恒隆广场专卖店和大连洲际酒店专卖店之后的第三家,也是最大的专卖店。

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比弗坦言,目前宇舶表在中国市场的销售所占比例很小,只占其全球销售的0.89%,而竞争者在这一新兴奢侈品市场的销售所占比例已经高达20%~30%。然而,他并不认为这是坏事,这意味着我们有更大的增长空间,希望在4年左右的时间内实现中国市场销量占20%~30%的目标。

36年的从业经验,比弗经历了爱彼、宝珀、欧米茄,现在他将所有的知识、经验和热情都投入到宇舶。如果我失败的话,制表业95%的人都会感到高兴。所以,即使我失败了,还可以让95%的人开心。

采访中,比弗戴了两块宇舶表,让人不禁联想到,世界杯赛场边,马拉多纳左右手各戴一只宇舶腕表,吸引了众人的眼球。面对同样的疑问,马拉多纳的回应充满了球王的霸气,比弗的回答则是坦诚和认真,有一只是样表,带给中国的同事的,搁在别的地方我不放心。对宇舶,比弗像对待孩子一样呵护关爱。
 

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