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蔻驰(Coach)在中国跑道上的发展形势

作者:万表网内容来源:万表网时间:2014-08-09 08:30:04
[导读] 风光无限的香港上市不过是为了提高品牌知名度,最舍得放下身段的蔻驰(Coach),正在中国加快开店速度。对中国消费者需求的各种迎合,会复制其在日本的颠覆性成功吗? “一条巨大的跑道!”蔻驰全球董事长兼CEO 路·法兰克福这样形容他眼...

     风光无限的香港上市不过是为了提高品牌知名度,最舍得放下身段的蔻驰(Coach),正在中国加快开店速度。对中国消费者需求的各种迎合,会复制其在日本的颠覆性成功吗?

“一条巨大的跑道!”蔻驰全球董事长兼CEO 路·法兰克福这样形容他眼中的中国机会。过去数年间,奔驰在这条巨大的跑道上,以“唾手可得的奢侈品”为定位的蔻驰用业绩证明了自己的实力。2009年,蔻驰回购中国内地的经销权,此后,其在中国的业绩一路高歌猛进,2010财年完成销售额1.08亿美元,2011财年增至1.85亿美元,预计2012财年的销售额能达到3亿美元。除了销售额,增长的还有店铺数量,截至去年10月,蔻驰在中国内地共开出57家店铺。

“入乡随俗”

虽然看不懂中文,但每隔一段时间,蔻驰中国总裁兼CEO 赛理格还是会打开自家的微博看看。这个近两年来迅速蹿红的社交网站正是蔻驰在中国做品牌推广提升知名度的一个重要窗口。日前在上海负责蔻驰微博的4人小团队,也是赛理格一手组建的。

提升品牌知名度,被赛理格视为蔻驰在中国发展最重要的机会和挑战之一。蔻驰在中国目前的品牌认知度约为16%,但其在美国和日本的品牌认知度分别为79%和64%,这意味着中国市场还有很大空间。

发布新品宣传品牌传播纽约时尚动态消息,蔻驰的微博每天更新数次。麦迪逊系列是蔻驰旗下的一个畅销系列,去年该系列为纪念蔻驰70周年发布了一款新品,产品推出后在微博上引发了许多粉丝的追捧。“粉丝们正在通过蔻驰的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势,蔻驰代表的就是纽约的时尚。”粉丝们的这种反应,正是赛理格及其团队乐于看到的。

与微博合作,只是赛理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高蔻驰在华品牌知名度的举措之一。更引人注目的,是去年12月蔻驰在香港联合交易所(下称港交所)上市。区别于同年6月在港交所上市的意大利奢侈品牌普拉达(Pra-da),没有负债现金流充裕的蔻驰既未增发股份,也没有融资计划,实际上,从提及上市计划之初,这就被定位为一种营销手段。

“在中国上市”这个念头,源自蔻驰全球董事长法兰克福的一次旅行。同行的蔻驰国际部零售业务总裁Victor首席运营官Jerry等几人围绕如何进一步挖掘中国市场提升品牌知名度展开讨论,讨论中他们想到了打广告开新店之外的一种新方式上市。登陆中国资本市场,一方面可以展示蔻驰的历史,提升在中国乃至亚太区的品牌知名度,另一方面也表现了蔻驰对中国市场的承诺,可以提高在合作者和投资人中的影响力。不过,他们最初期望的最佳上市地点并非香港,而是上海,但上海因政策限制尚无国际品牌上市的先例,只好作罢。

消费引导设计

蔻驰选择以“消费引导设计”,即以消费者的需求为导向设计产品,这种做法与设计师至上的欧洲奢侈品牌大相径庭。为了更好地了解消费者的需求和偏好,蔻驰每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研。去年,调研涉及全球5万名消费者,其中包括8000名中国消费者。《巴伦周刊》曾评价:“对客户偏好和愿望的了解,几乎没有哪家公司能与蔻驰公司相匹敌。”这些消费者调研的结果会直接影响蔻驰产品的设计。走进蔻驰在中国的门店,你能找到很多基于中国消费者调研专门设计或精心挑选的产品。

女士包袋是其中的代表。区别于欧美国家,中国女性中职业女性的占比超过90%,她们希望包袋在足够时尚之时,还能同时适用于工作和休闲等多种不同场合的需要,所以能放下A4纸的包袋更受中国女性消费者的青睐。再比如,中国人平时使用信用卡相对较少,日常携带现金更多,加上人民币面值比美元小,因此在中国销售的钱包往往插卡口不多,但容纳现金的空间相对更大。而几个月前,刚刚结束的一次消费者调查表明,在包括厦门西安沈阳成都在内的一些二三线城市,当地消费者并不像蔻驰之前预计的那样注重品牌可能带来的身份地位的象征,他们不喜欢有非常明显品牌标识的产品。基于此,蔻驰今后投放到这些市场的产品将趋向于选择没有明显标识的产品。

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