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从制表技术到商业模式,浪琴始终坚持走优雅路线

作者:表哥内容来源:今日头条-表叔王寂时间:2016-03-15
[导读]高颜值的形象大使与高性价比的经典款式,似乎成了LONGINES(浪琴)表达优雅态度,并且收益颇丰的完美公式。不过仅说商业模式,很多品牌都这么做,为啥LONGINES(浪琴)就能如此深入人心,就能让消费者买账?
目录
  • 1  既懂做手表,又会做生意
  • 2  品牌创建史
  • 3  领先的营销传播策略
  • 4  合作马术运动,展现优雅个性

高颜值的形象大使与高性价比的经典款式,似乎成了LONGINES(浪琴)表达优雅态度,并且收益颇丰的完美公式。不过仅说商业模式,很多品牌都这么做,为啥LONGINES(浪琴)就能如此深入人心,就能让消费者买账?

这种优雅,你学不来

既懂做手表,又会做生意

1940年代初,LONGINES(浪琴)选用当时上海当红的电影明星李红拍摄宣传广告,风靡一时。营销学上讲,进入人们大脑的捷径,是争当第一。早在19世纪末至20世纪40年代,品牌便风风火火地进驻中国了。很多祖辈们甚至对一张1940年代的广告海报记忆犹新,由当时的电影明星李红出镜演绎。广告词确实比现在要直白许多,不过无论李红还是手表,优雅高贵的气质,和今日品牌的形象高度统一。

翻看LONGINES(浪琴)的历史,品牌早期在机芯研发与生产方面实力相当强劲,这的确令人钦佩,很多品牌却容易忽略商业运作。可以说,LONGINES(浪琴)长久以来都是一家“既会做手表,又会做生意”的制表商,这种现代的商业意识,甚至早于LONGINES(浪琴)的品牌名称而先有之。

品牌创建史

这种优雅,你学不来

Auguste Agassiz(奥古斯特·阿加西)和他的侄子Ernest Francillon(欧内斯特·弗兰西昂)创办了LONGINES(浪琴)

1832年,一位名叫Auguste Agassiz(奥古斯特·阿加西)的人来到侏罗山脉深处的索伊米亚小村庄,制表匠们像往常一样在自家劳作,并将制作出的产品卖给贸易公司。Auguste在这里成立了一家钟表贸易公司,并迅速建立稳固的商业网络,将产品卖到其他洲,主要是北美洲。要知道,在那个时代,瑞士制表还处在“闭关修炼”的阶段,Auguste这一举措显现出高人一等的商业敏感度。

这种优雅,你学不来

自1867年起,飞翼沙漏的图标被用来代表LONGINES(浪琴),几经设计调整至今仍在使用

更幸运的是,公司继承人Ernest Francillon(欧内斯特·弗兰西昂),Auguste的侄子,爆发出青出于蓝胜于蓝的商业才华。Ernest希望改进以家庭为单位的制表模式,想建立一家整合零件生产、组装与完工的工厂,实现一定程度的机械化。1866年,Ernest在索伊米亚的西南角,买下两处地块(当地人称之为“狭长的地域—les Longines”),并于1867年春投入建设。此后Ernest 的两项举措非常重要,一是他带头创立侏罗地区国际工业协会,研究并学习美国当时成本低廉、质量稳定的流水线生产作业;二是他以les Longines以及飞翼沙漏来注册品牌名与商标,成为世界知识产权组织纪录中历史最悠久,且自注册后未变更过的品牌。

领先的营销传播策略

到19世纪末,LONGINES(浪琴)的生产规模已可以支撑高品质时计的量产化,同时还大力施行相对现代化的营销传播策略,将自己始终坚持的价值植入公众的意识中:传统、优雅与运动。

1881年,品牌历史上的首批广告面世,主打产品是一款计时怀表,搭载1878年生产的Cal.20H机芯。广告刊登在当时的《纽约》杂志,以“时代精神记述跑马场、农业、户外运动、文学和舞台演出”为主旨。其实,LONGINES(浪琴)在1867年即以首枚Cal.L20A机芯在制表界荣誉满载,不过首批广告对于品牌有突破性的意义,制表不仅仅是制表,还要把自身对制表的理解与品位传达给公众,在现代,我们称之为品牌形象。该广告富于时代感和生活气息,把消费者与精密机械的距离拉得更近。

20世纪初,制表业正经历怀表逐渐被手表代替的变革期,手表的装饰性在这个时期得到更多关注,新的手表美学也在这个时段酝酿蒸腾。LONGINES(浪琴)在1912年尝试了方形表壳,形成优雅时尚的格调,这也为后来1920及1930年代的Art Deco潮流推波助澜。1928年,品牌推出第一支以“优雅”为主题的广告,正是一枚纤细的酒桶形手表,几何装饰,强烈的明暗对比,与服装极相衬。而1953年一批命名为“浪琴圈”的广告,以创新的形式,突出品牌优雅的定位,亦是牢牢抓住那个年代酷爱高尚、优雅及细致的消费群体。

这种优雅,你学不来

合作马术运动,展现优雅个性

1923年,LONGINES(浪琴)生产的镶满钻石和蓝宝石的小巧珠宝女士怀表

而如今我们最熟悉的LONGINES(浪琴)的优雅风格,是源自1999年品牌推出“优雅态度,真我个性”的广告宣传,选用银幕经典巨星Audrey Hepburn(奥黛丽·赫本)与Humphrey Bogart(亨弗莱·鲍嘉),表现出品牌一脉传承的优雅气派。所以也难怪,当我们看到品牌仅在近十年的宣传,刘嘉玲漫步在夕阳下的沙滩、郭富城的额头轻柔碰触骏马、林志玲婀娜地依在罗马古城的廊厅,却也能感受到优雅气质久经积淀的厚度。

LONGINES(浪琴)对马术情有独钟。现代马术起源于英国,至今已有700余年历史,16 世纪流行于欧洲,当时只有王公贵族才能享受,参赛者也必须穿着华丽。发展至今,比赛对马仍是有血统的要求,就现场看到的适于场地障碍赛的高脚马,飒爽英姿,都是系出名门,父母辈都曾经获过殊荣。马都是骑手自己一手培养与训练,当然造价不菲,一匹马动辄几百万,高则上千万也有之,货币单位可是欧元呐。

钟表与马术的渊源还在于对时间的绝对控制——计时。LONGINES(浪琴)在1878年,开发出品牌的首款计时机芯Cal.20H,一部分搭载该机芯的怀表,镌刻了马术的图案。很快在1897年和1909年,品牌又分别推出搭载计时装置的机芯Cal.19.73与Cal.19.73N,而到1926年担任国际官方马术障碍赛的官方计时后,更与马术结下不解之缘。

这种优雅,你学不来

 

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