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欧米茄:一颗老大的心,中国钟表市场老大的全球野心

作者:万表网内容来源:万表网时间:2012-05-26
[导读]欧米茄:一颗老大的心,中国钟表市场老大的全球野心 欧米茄通过下血本的市场扩展在中国市场已经大大领先于全球最受追捧的劳力士,在全球市场也在逐渐缩小与这一竞争对手的差距。这样成绩,首要归功于瑞表集团和欧米茄对市场不惜血本的培养。 欧米茄上海久光百货自营旗舰店 根据数码奢侈品...

欧米茄:一颗老大的心,中国钟表市场老大的全球野心

欧米茄通过下血本的市场扩展在中国市场已经大大领先于全球最受追捧的劳力士,在全球市场也在逐渐缩小与这一竞争对手的差距。这样成绩,首要归功于瑞表集团和欧米茄对市场不惜血本的培养。

欧米茄上海久光百货自营旗舰店

根据数码奢侈品集团(Digital Luxury Group)发布的2012《世界手表报告》(World Watch Report),中国首次超过美国成为腕表第一大需求国。

该报告选定并分析了逾十亿条在全球搜索引擎中与手表相关的搜索请求,并从中解读出腕表行情和客户喜好。在所有与手表相关的互联网搜索中,来自中国的搜索占23%。

从全球来看,劳力士(Rolex)依然是互联网上最受追捧的名表品牌,但在中国市场它却远远落后于欧米茄和浪琴。且不计中国消费者在国外旅行中购买的数值,欧米茄年产量的三分之一都是在中国被售出的。

事件营销术

1895年,欧米茄制表公司向上海铁路局赠送了欧米茄怀表,使这个品牌进入了中国,成为最早进入中国的瑞士钟表品牌之一。但商业意义上的进入中国内地市场,是1985年。

当时欧米茄的领导者Jean Claude Biver是第一个预见性的认为中国未来会是高端腕 表出色市场的人。JC Biver说,欧米茄非常聪明地成为第一个进入中国市场而且运作很好的品牌。我们进入中国的第一件事就是设立客户服务中心,欧米茄在客服上投入的人力比销 售还要多。只有大众刚进入美国市场时为了保证可靠的声誉这样做过。他们在开始卖车前就设立了服务中心以保证可靠的声誉。

尽管劳力士在早期国内富豪心目中拥有霸主地位,在改革开放后相当长的一段时间内,许多国人心中还只有劳力士一枝独秀。但越往后走,树立新的品牌形象、开拓更为广泛的市场,由市场带动消费、就显现出了越来越重要的意义。

欧米茄这个品牌能够有如此的认知度,与它一直坚持在重大历史事件中扮演关键角色密不可分。

欧米茄超霸登月表系列

欧米茄超霸登月表系列

最著名的莫过于参与了阿波罗登月计划,也因此形成了超霸登月表系列。

1975年前苏联“联盟号”与美国“阿波罗号”实现太空对接时,还有双子星计划、“天空实验室”中,宇航员们佩戴的全都是欧米茄腕表。

欧米茄为2012伦敦夏季奥运会推出了其新款海马系列Aqua Terra 44 London计时码表

欧米茄为2012伦敦夏季奥运会推出了其新款海马系列Aqua Terra 44 London计时码表。

据说,2005年在准备“神六”计划时,欧米茄也曾不惜巨额公关费用,希望能随杨利伟到太空。但最终还是决定用“国表”飞亚达来执行此次任务。

除航空外,欧米茄也热衷体育。自1932年开始与奥运会有过24次合作,还有高尔夫、游泳、田径和航海等诸多赛事。尤其是2008年奥运会之后,根据贝恩公司报告,欧米茄品牌在中国的认知度大幅增长,成为中国需求量最大的腕表。

法国马赛商学院MBA、EMBA项目主任,精于钟表品牌管理的专家Michel Gutsatz教授说:“最早认真地对待中国市场。结合它在重大事件中的有力营销,使欧米茄在中国成为无可争议的第一名。

特别值得一提的还有欧米茄在中国的广告投入。欧米茄每年在我国内地平面媒体的广告投放量占手表品牌广告投放总量的25%左右,也就是说四分之一腕表的广告收入都出自欧米茄的腰包。

相对于欧米茄的高调,劳力士就沉默了许多。劳力士很少对媒体说起自己的品牌故事和制作特色。2009年秋天劳力士第一次在全球范围内做品牌展览,那次传说中耗资5000万人民币的活动算是劳力士在中国最高调的一次营销,但依然没有品牌高管和代言人出来大讲故事,只有工作人员解说手表的工艺与历史。

而且劳力士直到最近才开始改变只通过经销商销售的方式,不像欧米茄在过去15年来都在微调其分布,削减对零售商和特许权,并开放其自己的旗舰店。2000 年,它在苏黎世开设了其首家旗舰,现在有世界各地的100个全资商店。自2001年在香港铜锣湾开设旗舰店开始,短短两年多时间,欧米茄就在中国开设了 15家旗舰店,占当时其全球旗舰店总量半数还多,且之后仍在不断扩张,现在在一些二三线城市都有两家,甚至三家。

欧米茄在广告投放、公关活动、开设新店上的投入可想而知,高调是有昂贵代价的。为什么欧米茄能够如此财大气粗?因为背靠庞大的瑞表集团,而且在集团里倍受宠爱。

瑞表集团(SwatchGroup AG)是全球最大的腕表生产商和分销商,它旗下有几十个腕表品牌。在品牌定位上,欧米茄在雅克德罗(JaquetDroz)、宝珀(Blancpain)和宝玑(Breguet)之后,但在商业重要性上来说,欧米茄就是皇冠上最中央的那颗宝石。

在今年的巴塞尔表展上,瑞表集团依然占有一号展厅最大、最中心的展位,而欧米茄则被放在了整个集团展位的最中央。如果展厅人不是很多,一进展厅大门,直接看到的就是欧米茄的logo。

欧米茄为北京奥运特制的表款

欧米茄为北京奥运特制的表款

最大的市场在中国

2011年瑞表公司的财报显示:由于中国消费者购买了更多欧米茄和宝玑腕表,整个集团的利润提高了18%。瑞士钟表业报告中提到,去年瑞士钟表出口增长了19%,达到创纪录的193亿瑞郎,超过一半的表都是在亚洲销售的。

据Kepler Research公司的调查显示,中国是钟表业需求的最大拉动者。该公司还预测,到2016年亚洲奢侈手表市场份额将由去年刚过50%上升到三分之二。

从目前的情况来看,越高端、越昂贵的品牌,就越依赖于中国市场。欧美销量的下滑已是既成事实,且近年内推动其复苏的因素并不明显;在过去二十年作为奢侈品牌重要根据地的日本也趋于平稳;尽管中国2009年高端腕表进口量也受经济危机影响减少了进三分之二,但相较于此后持续萎缩的腕表进口总量,平均保持40%增长的的高端腕表进口量预示着这部分市场的前景一片光明。

在许多品牌亏钱也在中国辛苦铺路时,欧米茄早就在这里稳稳扎根。现在它显现出更大的野心,开始将市场开拓的中心放在劳力士广受推崇的美国。在过去 12个月,它已经在美国开设了23家自营店。同时还在通过改变定价策略拉近与劳力士之间的距离,以前欧米茄还做两三万人民币的手表,但现在基本都在五六万以上。

在过去三年,尽管两个品牌认知度之间的差距已大大缩小,但在销售和定位上的差距还非常明显。

“劳力士年销售额高达15亿欧元,每年卖出约80万块手表。它被定位为成功的象征,体现成就感和超越极限的态度。人们用它犒赏自己取得了一些成就。这就解 释了为什么劳力士是NO.1。”Michel Gutsatz教授说,“排名世界第三的欧米茄年销售额仅7亿欧元,未及劳力士的一半。且品牌被认为是鉴赏者喜爱和体现生活格调的时计。这两个品牌还不在同一个阵营。”

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