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百达翡丽:高端瑞士手表涨价趋势不可逆转!瑞郎强势 导致手表金价走高

作者:万表网内容来源:万表网时间:2011-09-13
[导读]百达翡丽:高端瑞士手表涨价趋势不可逆转!瑞郎强势 导致手表金价走高 近来的瑞士高档表业正经历着一场双重考验。一方面,瑞郎兑欧元与美元的汇率持续走高,仅7月对美元增长就达12.9%。另一方面,黄金,这种被许多高档手表广为采用的金属,在全球股市急剧下跌的作用下屡创新高。 瑞...

百达翡丽:高端瑞士手表涨价趋势不可逆转!瑞郎强势 导致手表金价走高

近来的瑞士高档表业正经历着一场双重考验。一方面,瑞郎兑欧元与美元的汇率持续走高,仅7月对美元增长就达12.9%。另一方面,黄金,这种被许多高档手表广为采用的金属,在全球股市急剧下跌的作用下屡创新高。

瑞郎的强势是广大制表公司最先面临的问题。持续走强的瑞郎很可能导致手表售价的增长,尽管其程度由于汇率的快速变动而难以界定,特别是考虑了金价上涨的影响后。金价自今年7月12日至8月12日期间增长达11.3%,8月11日更是达到了1,817美元/盎司的历史新高,甚至超越了铂金这一历史上向来价格最高也最炙手可热的贵金属。

成本压力导致高端瑞士手表在全球范围内涨价的趋势,已经不可逆转。在中国市场,仅以劳力士(Rolex)为例,今年4月28日和7月1日就各涨价一次,每次达到5%到7%的幅度。而素有“表王”之称的百达翡丽(Patek Philippe),今年在美国市场2月价格上涨了10%,7月再次上涨了7.5%,这也是十分罕见的。

瑞郎强势 导致手表金价走高

对于瑞郎的强势,芝柏表(Girard-Perregaux)母公司索风集团(Sowind Group)副总裁Monica Mailander Macaluso称,“过去两日情况确实有所恶化,瑞郎兑欧元的汇率已接近1:1,与美元也十分接近,而我们公司却是同时拥有欧洲与美国分公司的。一年来瑞郎已增值20%,可以想象,这并不太利于我们保持市场竞争力。如果该情况持续下去,整个行业都岌岌可危。”

上月PPR集团成为其大股东的芝柏已将零售价在上年基础上提高了7至10个百分点。不过,Macaluso女士表示,公司2011年的业绩“仍十分强劲”,销售数字已接近2008年金融危机前的水平。

她认为,目前瑞郎的强势影响甚广,但对于瑞士表业来说情况则有些复杂——尤其是许多自己生产和研发所有组件和机芯的高端公司(芝柏本身也生产多达100种机芯)。

而金价的走高则带来进一步的压力。拥有220年悠久历史的芝柏近80%的表壳由黄金制成,大部分顾客都非常喜欢这种贵金属,远东地区尤甚。

宇舶表(Hublot)的首席执行官Jean-Claude Biver也认为高档手表的顾客们偏爱黄金制品。该品牌在欧美市场最畅销的表款即为Big Bang系列黄金陶瓷款,这款融合了玫瑰金设计与黑色陶瓷表环的手表在国内市场的售价为21万多元人民币。

去年,Biver先生表示宇舶表的价格增长为20%到25%,而金价飙升则带动了金表的销售。他认为顾客之所以疯狂购买金表是因为担心价格在未来的四 个月内会再度上涨,而正是这种担心促进了销售。金价的不断上涨加深了高端顾客的这种观念,即高档手表是一项投资。在中国市场,宇舶表今年也在4月,7月分 别涨价。

但Biver先生也承认他担心如果美元和欧元等货币持续疲软,公司将损失部分利润。“我不能每天不停地加价。这个调整必须是逐步的,在它完成以前,公司将不可避免地失去部分利润,因为每次调整的范围必须在5%到7%,而不是每天30%。”Biver说,“我将面对一些损失,但我对此已有心理准备,这就是生活。在商场上你对亏损和盈利都要有足够的心理准备,毕竟它是不稳定的,有时盈利不错,有时又不尽如人意。我们对此早已习惯。”

他对当下的看法是:单看销售数字今年也许是品牌最好的一年,但最终的盈利可能并非如此。“目前市场仍处于低迷期,人们感到世界末日将至,但情况并非如此。市场会好起来,地球会继续转动,瑞郎会再次回归弱势。”Biver说,“我说,别过于悲观,让我们看看接下来的12个月里会发生什么吧。我们在钟表王国450年了,不是45分钟。我并不太担心。”

当被问及为何对当下汇率和黄金带来的冲击持乐观态度时,他的答案很简单:因为产业的垄断性。对高档手表这一品类而言,瑞士制表业没有真正的竞争对手,每个品牌都面临同样的问题。也就是说,没有任何低成本竞争者能趁机进入市场以窃取份额。

他的乐观态度是有据可依的。今年6月瑞士手表的销售额为15.8亿瑞郎(即19.2亿美元),增加了10.1%。金表的销售增长了25.7%,仍处于 领先,精钢表的销售增长则低于平均值。前半年销售额为87亿瑞郎(即103.4亿美元),比去年同期增长了19.3%。以上美元数据由相关期间的平均汇率 得出。

这股增长势头自2010年起持续显现,结束了因经济萧条期全球需求下降带来的困境。这次复苏几乎恩及所有公司。瑞士最大的手表公司及重要配件的主要制造商斯沃琪集团(Swatch Group)上半年的净利润增长了24.5%,达5.79亿瑞郎(即6.402亿美元),尽管公司担心瑞郎的持续走强会影响下半年的销售和利润。

“因过度投机导致的瑞郎升值会削弱持续的增长和乐观的销售数字,进而对业绩增长、营业利润及净收入产生不良影响。”该集团表示。

瑞郎的强势已引起瑞士各行业越来越多的关注。瑞士政府上周采取了非寻常手段增加货币市场的流通性,以使瑞郎稍有下滑,并暗示考虑将瑞郎的价值与欧元挂钩,7月瑞郎对欧元已升值12%。

频繁提价 缓解成本压力

David Wu,Telsey Advisory Group奢侈品及化妆品研究分析师称,各品牌均采用提价来应对目前的情况--尤其是厉峰集团(Richemont)下的诸如卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef&Arpels),江诗丹顿(Vacheron Constantin),沛纳海(Officine Panerai)及积家(Jaeger-LeCoultre)等高档手表品牌。Wu表示,如百达翡丽(Patek Philippe)和芝柏(Girard-Perregaux)一样,厉峰集团下属品牌在二月至四月之间将价格上调了5%至6%,用来减缓金价飙升和瑞郎上涨的压力。

“这类调价并不能完全弥补金价上升和瑞郎走强带来的损失。毛利上的压力将不可避免。”Wu表示。但他同时指出,由于现在买进的用于制表的黄金要到明年才会进入市场销售,许多品牌将在12个月后才会意识到这一严重问题。

“高端顾客往往更愿意购买高价商品。”Wu说,“对此类消费他们的需求弹性并不大。相较低端顾客,他们更能接受价格上涨。”

要知道,10%的价格增长对于这些售价多数超过30,000美元的高档手表而言并不太明显。诸如百达翡丽和芝柏这类顶级手表品牌,其高度复杂的机芯制造可能要花费几年时间和数十万美元。

据Wu所言,黄金及钻石占厉峰集团旗下手表品牌约30%的产品成本,因此除了提价,品牌也会调整产品来减缓价格压力。Wu指出,在发布新品时,许多品 牌会稍微减少材料用量以抵销金价上涨的压力。这些产品通常要到2012年的下届日内瓦钟表展和巴塞尔钟表展才会发布。也就是说压力至少可以支撑到那时。

百达翡丽美国总裁Larry Pettinelli认为情况在短期内不会好转,他对此已作好准备。作为应对,他表示,品牌今年已提价两次。二月价格上涨了10%,七月再次上涨了7.5%。这是十分罕见的,因为公司有时候两三年都不会调价。

Pettinelli最关心的并不是短期内瑞郎汇率的波动,尽管这无疑会给公司带来利润压力,而是情况还将持续多久,以及如何对产品价格作出谨慎的决定。他表示这家超过170年历史的家族企业将会对今年第三次提价持谨慎态度。

“提价比降价容易得多。因此我们的每次提价都十分缓慢与谨慎。”Pettinelli说,“老实说,我不希望美元回归强势时我们因价格过高而成为输家。”

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