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腕表电商的春天真的要来临了吗?

作者:万哥内容来源:网络时间:2015-11-11
[导读]今年9月,LVMH集团旗下的瑞士著名腕表企业泰格豪雅,成为了瑞士高端制表领域的“第一个吃螃蟹的人”,在新落成的京东集团北京总部大楼中,品牌与京东高层携手宣布达成电子商务合作,泰格豪雅由此成为了第一个在中国线上开始官方直营店的瑞士制表品牌。
目录
  • 1  瑞士制表企业对电商领域的真实态度
  • 2  从产品到渠道都在逐渐年轻化
  • 3  各品牌高管怎么看?

今年9月,LVMH集团旗下的瑞士著名腕表企业泰格豪雅,成为了瑞士高端制表领域的“第一个吃螃蟹的人”,在新落成的京东集团北京总部大楼中,品牌与京东高层携手宣布达成电子商务合作,泰格豪雅由此成为了第一个在中国线上开始官方直营店的瑞士制表品牌。

瑞士制表企业对电商领域的真实态度

在双十一的热卖商品中,瑞士腕表关注热度并不算太高

是否加入电商,将传统的线下销售方式转移到线上,对于大多数腕表企业来说,都是在一直关心考虑,却迟迟难以下定决心的问题。泰格豪雅的先行,似乎为这个市场的发展再度注入了催化剂。当双十一即将来临,愈演愈烈的电商消费行为已经成为中国的主流消费模式时,搜狐时尚特别对话多位瑞士腕表企业高层,在他们的话语中,我们或许能够揣摩出瑞士制表企业对于电子商务领域的真实态度。

从产品到渠道都在逐渐年轻化

在发布电子商务合作消息的同时,泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon先生宣布泰格豪雅将在京东商城上独家预售泰格豪雅G.E.M.特别款腕表。独家限量商品,也成为泰格豪雅京东官方商城上的重要卖点

从陈道明到李易峰,在LVMH集团旗下的腕表品牌中,泰格豪雅的品牌定位被集团腕表部门首席执行官Jean Claude Biver先生构架的愈发清晰:年轻而富有活力、勇于挑战未知。“在过去的十二个月里,泰格豪雅的新款价位都在一万元至三万五千元间,设定的更加亲民一点,更加符合年轻人的需求。”泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon先生如是说。这样的品牌和价格的定位,显然也对年轻人集中的电子商务领域的推广有所帮助。

事实上,LVMH集团在今年已将电子商务作为企业发展的重要项目,LEO介绍到:“我们知道SEPHORA已经有了(电商平台),而现在泰格豪雅也已经进入这一领域,集团也看到电商领域是一个好的发展方面。”LEO估计,今后集团会参与到更多的电子商务合作当中。

各品牌高管怎么看?

浪琴表中国区副总裁李力先生

很多人也许会奇怪,国内腕表电商的发展只有起步阶段吗?如果我们随意将一些腕表品牌的名称填进搜索框里,会发现网上有无数种渠道在吸引你网上购表,但正如浪琴表中国区副总裁李力先生所说:“中国如今的电子商务平台有着各种各样的问题,首先在平台上存在着大量假货,并充斥着大量的水货。浪琴(其实包括整个斯沃琪集团)到目前为止从未授权过任何一个网站、或是任何一个平台在线上进行销售,但大家每天都会收到微信,或是通过搜索发现很多人在卖浪琴表,中间有很多折扣,盗用浪琴的形象,浪琴的法律部门为此采取过多方的行动,但是没有一个平台是经过品牌方的努力就能真正消除的。”

对泰格豪雅来说,这个问题同样存在:“在于京东合作之前,我们注意到,在线上线下有很多来源不明的表在网上发售,可能是水货,也可能是假货。”LEO如是说,面对这样的情况,所以当泰格豪雅与京东发生合作关系,其中关键的一点“就是要求京东,在他们渠道贩售的所有不知名来源的泰格豪雅腕表全部下线,而泰格豪雅则开放京东独家的经营权,在电商领域也只会同京东合作。”这甚至可能是品牌布局电子商务领域的最关键因素,而并非“只是借助线上线下多个渠道,纯粹为了多卖表。”

斯沃琪集团的中国区总裁陈素贞女士

不过瑞士制表领域的巨头斯沃琪集团的中国区总裁陈素贞女士则觉得,“单纯借助在网上开设正品专营店的方式,依然无法抑制中国市场上未经授权货品泛滥的情况。”毕竟“价格因素”才是不明来源货品在市场上得以存在的关键因素,品牌的“真货是要缴税的”。李力先生坦言:“他们不希望自己在网上开了第三方旗舰店,周围却都是各色打着五折、六折旗号的店面。”我们也能注意到,刨去了所有境内外的周转、完税、以及店面销售的成本后,大多数品牌店面的利润空间其实并不高,内地买家想在官方店铺中购买商品,拥有的议价区间则更加狭小。

但如果腕表品牌开设了电子商务,店面经营的成本不就自然消失了吗?其实这也只是“看上去很美”的事情,瑞士经典腕表品牌瑞宝的总裁Oliver Ebstein先生曾与从事电商的朋友们探讨过这个问题,他告诉我们:“线上商店同样需要一系列的经营费用,包括网站设计,线上营销以及同样昂贵的人力资源费用。”因此和实体店相比,成本差异并非有我们想象中的巨大。浪琴的中国团队也成立了一个专门针对电子商务的(部门),他们做了很多的市场调查研究,会发现很多奢侈品牌在网上开设了店铺,但又都撤店了,他们遇到的问题甚至想象不到,比如很多人看了你的价格再去买假货、水货,退货率也很高,而高端腕表在物流周转时,产生的磨损成本其实也是很高的,很多都很难再进行二次销售……

陈素贞女士同样指出,电子商务也绝不是今后销售的唯一终端:“电商只是腕表销售的选择之一,没有人说亚马逊的电商销售网络会是百分之百的消费者行为决策。”而与电子销售拥有的是“方便性”,而非“取代性”。“买一只表,我要戴戴看看感觉好不好,而不是硬邦邦的从网络上选择。”李力先生也认为,腕表的单价是很高的,需要亲自佩戴在手上去感觉,也需要更多专业的人给予很多专业的建议,这些则是网络所达不到的。

不过,电子商务领域借助媒介平台的发展,早已潜移默化的改变着人们的消费习惯。布局电子销售领域,也成为了品牌发展的必然之举,正如陈素贞女士所说:“现在电商平台在物流的方便性、金融的安全性方面做得非常优秀,这些都造成了这一领域的蓬勃发展。”

浪琴表全球副总裁兼市场总监胡安·卡洛斯·卡佩里先生

浪琴表的全球副总裁兼市场总监胡安·卡洛斯·卡佩里先生告诉我们,品牌一直都在关注着世界的变化,也会根据人们的购物习惯进行调整,“浪琴在很多年前就通过设立中文网站、增加数字媒体投入等方式,为品牌数字化作筹备。”

不过,瑞士腕表品牌的电子商务发展之路是我们惯性思维中的网络开店么?即便李力先生对于阿里巴巴等大型的网购平台的规范化抱有期望,这些已经在美国上市的电商网站,会因此更加重视产权保护,也在约束平台的行为上付出了很多努力。但对瑞士制表品牌而言,他们真的能够承受住利润和经销商的成本压力,像如今在电商领域增长迅速的中国国产腕表品牌一样,投身到电商的价格战战场之中么?

种种因素早已证明,这样的路径是不大可能的,腕表之家的主编张猛为我们分析腕表电商今后两年的发展时就提到,腕表电商布局将会集中在“线上查询和分享产品信息,线下实体店进行提货”的方式中。单纯的网络销售和配送方式,似乎还无法满足瑞士腕表这一复杂而又特殊产品群体的需求。

瑞宝表总裁Oliver Ebstein先生

瑞宝表总裁Oliver Ebstein同样是这一模式的推崇者,他透露,瑞宝表即将在德国、瑞士、奥地利等地开设网上购物的网站。他认为“如今的消费者渴望通过网络了解价格以及腕表的关键信息,要保证他们能够及时查阅到。”但是在确认销售时,网站会根据实时的定位信息,分析购买者与瑞宝的实体销售网络之间的距离,向消费者告知瑞宝实体店的位置,提议消费者到实体店完成购物。“线上网站给予的价格都是腕表的公价,一些折扣和服务信息,我们还是希望消费者在线下进行了解”。

这样的运营模式,可以说能够有效规避了线上网站陷入价格战消耗的风险,同时,将价格信息透明化后,对于那些对于价格敏感的人群,其实更具诱惑力。以往他们恐惧进入店面与品牌的销售人员直接对话,而各种专业论坛的非官方途径带来的价格分享,成为他们了解信息的主要途径。陈素贞女士也提到,“当消费者在实体店看到产品后,他或许无法很快的做出决定,在之后决定购买时,他还能通过网站上再了解一下信息,”电子商务在此刻就为消费者提供了足够的便捷性。

卡地亚的在线商城为双十一网上购物的顾客赠送香槟作为礼物,但相比于电商平台令人惊愕的折扣力度,这样的回馈方式其实很难刺激到顾客选择线上平台完成购买

我们发现,如今历峰集团已经成为了这种电商模式的实践者,上个月中旬,卡地亚在线精品店已经悄然开张,而万宝龙梵克雅宝也均在自己的官方网站上发布了明确的价格信息,并为顾客提供了快捷的网上支付途径。但在价格上,这些在线商城并不拥有任何优势,而在更加醒目的位置,网站则以电话和地址对消费者提示可以进行线下的咨询。对于已经在网上充分了解品牌信息的消费者而言,线下商店的一些活动、专业导购的推荐乃至于人们对于实体商店的信任感,恐怕都会促使顾客们最终以线下的交易方式完成商品购买。如此看来,电子商务则更像一座精美而随时可见的品牌橱窗,用特别的方式,贡献着自己的作用。

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