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手表电商逆势增长,成为零售渠道新宠儿

作者:万表网内容来源:万表网时间:2016-06-21 10:41:28
[导读]就目前的内地进口手表市场的渠道佔比而言,仍以传统的实体销售为主,网络销售佔比大约在6-7%左右。肖先生说,国外的手表网络销售佔比也差不多,大约在8-10%之间。基于中国互联网经济的迅猛发展,肖先生对手表网络销售持乐观态度,他说:「到2020年,我估计进口手表网络销售佔比可以去到30%左右。」
专访万表网(广州市万表科技股份有限公司)   总裁肖晓先生

Guangzhou Wanbiao Technology Co.,Ltd.       CEO   Xiao Xiao


「随著中国互联网经济的迅猛发展,手表电商逆势增长,也开始逐步展现出越来越大的威力。」万表网总裁肖晓先生为我们分享了万表网的发展历程和运营经验,为有意进入内地手表市场的业者提供宝贵参考。
「万表网」成长历程

万表网成立于2011年,创始人肖先生表示早期是透过华南区一个做传统手表生意朋友的引荐,进入手表行业这个相对较为封闭的圈子。万表网的定位是瞄准内地的中高端消费人群,进行中高档进口手表的网络销售。当时手表还是一个相对冷门的电商领域,无论是货源还是客源都是亟待解决的门槛问题。货源方面,万表网从刚起步时主要依靠中国区手表代理商拿货,到后来开始逐步自己走出去,直接去欧洲引进尚未进入中国市场的品牌,累积了越来越多的优质货源。而在客源方面,肖先生直言最早期的客源和口碑积累主要是依靠之前他从事金融业所累积的人脉关系,展开与银行信用卡商城的合作,引流银行的中高端客户。

经过数年的发展,万表网现时已成为手表垂直电商领域的佼佼者。除了万表网自身的购物商城外,在天猫、京东也开设了万表网的旗舰店。万表网每日访客量近40万(含APP),每月客单数超过1万单,其中3000-5000元价位的手表最受欢迎、销量最大。

在品牌合作方面,已拥有超过20个欧洲知名手表品牌的中国大陆地区独家总代理权及线上独家代理权,代理品牌来源地以瑞士、德国、法国等国家为主。第一个代理的品牌是法国的赫柏林,该品牌是法国当地的知名品牌,2010年获得法国腕表销售冠军,并占法国同档次手表市场的30%的份额。有了成功合作的示范,再去拓展其他品牌的成功就事半功倍了。况且潜力巨大的中国市场吸引了众多国外品牌商的关注,他们想进入中国市场,中国市场也渴求更多优质的品牌,彼此的合作有了天时地利人和的时机。而随著越来越多的品牌合作和成功,万表网也赢得了越来越多的国外品牌商的关注和信赖。肖先生表示:「法国钟表协会有提出,想在万表网上打造一个专门的法国表馆专区,向中国消费者推介更多的法国手表品牌,以便更好地提升法国手表的品牌形象和销售。」

手表电商逆势增长

就目前的内地进口手表市场的渠道佔比而言,仍以传统的实体销售为主,网络销售佔比大约在6-7%左右。肖先生说,国外的手表网络销售佔比也差不多,大约在8-10%之间。基于中国互联网经济的迅猛发展,肖先生对手表网络销售持乐观态度,他说:「到2020年,我估计进口手表网络销售佔比可以去到30%左右。」

数据显示,近年手表行业在内地的销售有一定程度的受创,传统百货渠道的销售首当其衝,大概有10-20%的降幅。但实际上内地消费者购买手表,尤其是进口手表的热忱并未下降,同期的境外购买率在增长,且网络渠道的消费也在增长。以万表网营收数据为例,仍保持每年50%以上的增幅。

在万表网建立初期,主要是依靠银行信用卡商城的引流。而随著内地互联网经济的发展,移动互联网开始展现出越来越大的威力,现时万表网的销售有7成是通过移动互联网下单的。相信未来微信经济、社群经济的发展会进一步带动移动互联网销售的提升。

内地手表消费特征

就万表网目前消费人群而言,以男性为主,占7成比例。年龄方面,则覆盖20-50岁,以25-35岁为主流消费人群。年轻男性是现时万表网的主力消费人群。

从手表类型偏好来看,内地消费者仍处于手表消费的初级阶段,大部分还处于戴第一隻表或第二隻表的阶段,因此他们更多选择常规经典款式,商务型手表为主。就目前万表网的销售数据而言,商务型手表是销售佔比最大的类型。

从消费主力城市来看,仍然以一二线经济发达的城市为主,如北京、上海、广州、杭州、重庆、成都等,这些城市的销量佔比较大。比较有趣的是,消费者对手表品牌的偏好会受圈子文化的影响,不同品牌在不同区域城市的表现会有些差别,某些品牌会在南方城市表现较好,某些则在北方城市表现较好。
从消费考量因素来看,目前内地消费者购买手表会以款式设计、品牌为主要考量因素。品牌偏好与刚才提及到的仍处于手表消费的初级阶段有关,知名度高的品牌较易获得大部分大众消费者的青睐。值得注意的是,随著部分消费者收入水平的提升,开始呈现出消费心态上的自信,他们在选择手表时反而喜欢一些有独特品牌基因特征的小众品牌,跟大牌无关,跟价格无关,从而体现出自己不从众,有独特眼光的品味。而在款式设计上,内地消费者比较偏好那些辨识度高的、反映品牌基因特征的款式设计。例如,丹尼尔惠灵顿DW(Daniel Wellington)的NATO strap北约表带,是辨识度相当高的设计。库尔沃CYS(Cuervo y Sobrinos),一个起源于南美洲,发展于瑞士的手表品牌,融合了欧洲文化和古巴文化,带著复古的拉丁风情的款式设计,辨识度也很高。

线上线下协同作战

万表网在自身品牌推广方面,也开展多种形式的宣传和合作,实行线上线下协同作战。除了线上推广(例如,朋友圈广告、网站广告等)外,也会有线下推广,包括电视、杂志,甚至飞机航班上的推广等。在客户开拓方面,除了银行信用卡商城的引流外,还会做很多线下的活动,例如名表鉴赏会,手表保养知识分享会、皇家品位与专业收藏论坛等,通过一系列的线下活动,加强对万表网知名度和美誉度的口碑宣传。

不过对于与线下实体店合作进行线下渠道的拓展,肖先生则持谨慎的态度,他表示:「对于这种线下拓展,目前也有在逐步推进,但面临最大的担忧是风险控制的问题,如何确保线下运营商不会以次充好、甚至以假充好。同一款手表,新货和翻新货在外表上可能很难辨识,但成本利润差很远,如何防范这种情况的发生是关键。手表行业很受口碑影响,万一发生一宗不好的案例,对整个品牌形象都会造成致命的打击。」他说,「我们不排除线下渠道拓展的可能,目前也在逐步推进,但在选择合作伙伴上,一定会相当谨慎,合作伙伴的诚信度会是最大的考量。」

此外,万表网也有打造线下品牌体验店的计划,店铺形式将会是类似咖啡店、私人会所等有情调和氛围的店铺,将经过精选的手表产品点缀其中,进行万表网品牌的推广和传播。最关键的变化在于打破传统零售渠道那种有距离感和缺乏美感的陈列方式,不再是一大堆手表的全面陈列,而且精选某些特别款式进行陈列佈置和营造愉悦的店铺氛围。当然,如果消费者有兴趣查看更多产品的话,可以通过现场网上浏览的方式实现。

打造全球O2O手表生态圈

肖先生表示,万表网经营的均是进口手表,走的是贸易自採的模式,按11%关税、20%消费税、17%增值税,以进货价合共48%的税率来计算。与跨境电商相比,跨境电商的行邮税是以零售价来计算的,随著今年税改新政的调整(从以前对应税率的10%、20%、30%和50%,调整为15%、30%和60%),在手表零售价的价差上,贸易自採模式反而可能更具价格优势。

虽然就目前趋势而言,同一品牌产品的全球价格开始趋向接近,不同区域的零售价差距离逐渐缩小。但从销售数据来看,进口手表尤其是高档手表境外购买比例仍然是相当大的。内地消费者境外购买手表大约是每年700-800亿人民币的市场规模,而在内地购买进口手表的规模大约是每年300-400亿人民币,境外购买额是内地购买额的翻倍。

随著内地消费者境外旅游和购物的逐年增长,行内业者普遍看好内地消费者境外手表採购市场的未来增长空间。万表网敏锐地发觉到打造一个全球范围的手表行业生态圈的重要性,开始进行「万表达人」微信公众号和APP的创建。「万表达人」主要是为有意在境外进行手表消费的人群提供全球范围的品牌指引及零售店查询与推荐,将全球优质的品牌商、经销商联合起来形成一个O2O联盟,通过「万表达人」实现实体零售店的引流工作。「万表达人」会提供名表达人的跨境购买攻略,全球手表专卖店的到店交通路线指引,以及消费者评价,并提供会员独享优惠。而且针对这些在境外买表的内地消费者,实现境外买表、境内保修的服务,化解消费者在境外买表的顾虑。

对于消费者而言,「万表达人」是协助他们境外买表的好帮手,全面照顾到售前售后的各环节。而对于万表网而言,「万表达人」跨境O2O项目的推出,也会提升万表网在消费者、品牌商、经销商方面的知名度,有利于万表网成为国际手表服务商形象的打造,也有利于万表网锁定和提高这些高端消费人群的粘性,为未来发展提供无穷的想象空间。
品牌引进的合作模式

肖先生表示对于新品牌引进方面,会有以下考量:第一,考量目前万表网已有的品牌构成状况,尽量做到不同档次,不同类型的品牌覆盖和搭配;第二,该品牌商对自己产品的专注度要高,重视产品质量和研发的;第三,会亲自与品牌商沟通,瞭解品牌的历史,观察产品的生产,确认大家是相互信任有合作默契的。此外,不同的品牌档次,考量点也略有差别。例如,高档手表仍以製造工艺和品牌历史为主要的考量标准,而中档的休閒时尚手表则会以设计感、时尚感为主要考量标准。

由于手表行业的圈子较小,大部分业者都是相互熟悉。想进入中国市场的外国品牌商通常会通过同行瞭解不同代理商的经营实力和背景,如果代理商已经有一些成功的品牌运营经验作为背书,会比较容易得到品牌商的青睐。当然,在正式达成合作关系之前,双方肯定还要进行具体事项的商讨,包括瞭解该代理商在品牌推广方面的未来3年计划等。一般而言,手表代理权的合约签订通常以十年为单位,较长时间的代理权承诺会让代理商更有信心去做好该品牌的市场拓展。「做品牌是养娃不是养猪,长久合作关系的保证才能让代理商更有信心去好好运营。」肖先生表示,「一些已经进入内地市场,但销售状况不是太理想的品牌代理商,也有部分找万表网想合作的,但我们也会相当谨慎,主要是担心这些代理商在自己销售情况不理想的情况下,会不会贸然降价,怕衝击到正常的价格体系。」

对于新引进品牌的国内运营,万表网有著成熟的团队和丰富的经验,有一支30-40人的营销团队专门负责新品牌的推广工作。新品牌进入,会涉及到大量的工作,包括翻译品牌介绍资料,注册中文品牌名,定位品牌形象,设计广告语,打造品牌故事,以及选择和推广主打款式等。由于进口手表都是现款现货方式採购,新品牌产品在国内零售定价一般由代理商决定。当然,品牌商也会提供全球价格体系作为参考。在售后服务方面,会由代理商负责,品牌商会根据出货额按比例支付一定的维修费用,也会提供配件更换的支持。

对于想要进入内地市场的品牌商而言,寻找合适的代理商是至关重要的,拥有渠道资源和运营经验的代理商是优选。手表行业圈子很小,国内上规模的代理商也就几家,这些大型的代理商基本上掌握了五六十个品牌,也掌握著核心的实体零售渠道资源。但对于新进入内地市场的新品牌而言,与大型代理商合作未必能享受到最佳的资源配置,一方面是基于代理商本身的资源分配考量,大型代理商有太多品牌要顾及;另一方面是基于零售商的考量,零售商尤其是核心商圈的零售商更偏爱成熟的知名品牌进驻。而如果选择规模较小的代理商合作的话,也存在渠道资源不足的问题,通常只能在部分区域市场推广和发展,难以实现全国范围的覆盖。因此,这也是为什麽近年越来越多想进入内地市场的品牌商更多地选择网络渠道代理商的原因,一方面是基于内地电商经济蓬勃发展,前景看好;另一方面也能以最快的速度实现全国范围的覆盖和推广。

港商定位的思考

肖先生表示,据瞭解,香港业者有帮知名手表品牌商代工的经验,而且在设计和工艺水平上是毋庸置疑的,有著较高的水准,也已经有製造陀飞轮腕表的香港本土品牌。但手表市场尤其是高档腕表市场是消费者最为注重品牌基因的市场,对于消费者而言,香港缺乏有历史和文化传承的知名本土品牌,消费者对于香港品牌的价格预算会大幅低于国外品牌,甚至更多会以内地本土品牌的价格预算来作为衡量。在有大量可供选择的知名国际品牌已佔据的情况下,香港本土手表品牌想要进入高档腕表市场的难度会较大,可能往中档市场发展会更有机会。

此外,随著越来越多的国外品牌进入内地市场,配件製造、组装和维修的业务也会将随之增长。基于香港代工经验的优势,可能在手表加工贸易和售后服务方面更容易拓展。
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