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Burberry宣布将进行新一轮的产品策略变革

作者:万哥内容来源:网络时间:2015-11-16
[导读]面对全球奢侈品市场增长放缓、奢侈品消费重镇亚洲市场低迷的状况,各大奢侈品集团纷纷进行转型,希望对市场有所提振。日前,Burberry就宣布将进行新一轮的产品策略变革,包括砍掉三大副牌,将所有产品类别整合到“Burberry”主品牌下。
目录
  • 1  Burberry整合为单一主品牌
  • 2  应对奢侈品行业低迷是主因
  • 3  整合副线品牌已成行业趋势

面对全球奢侈品市场增长放缓、奢侈品消费重镇亚洲市场低迷的状况,各大奢侈品集团纷纷进行转型,希望对市场有所提振。日前,Burberry就宣布将进行新一轮的产品策略变革,包括砍掉三大副牌,将所有产品类别整合到“Burberry”主品牌下。

不仅是Burberry,事实上,近几年来不少奢侈品牌都进行了类似的产品策略调整。业内专家认为,过于复杂的品牌线使得消费者对产品线定位产生认知障碍,如果管理失当会面临整个品牌价值被稀释的风险,而只有巩固主线形象才能扭转局势。

Burberry整合为单一主品牌

Burberry公司CEO兼创意总监克里斯托弗·贝利日前宣布,其三大副线品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit会在2016年底前逐渐退出历史舞台,所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”主品牌。

斯托弗·贝利在公开声明中表示,砍掉副线品牌是为了应对市场需要,“之前设立副线是因为Burberry对批发渠道销售额的依赖,但出于当下截然不同情况的考虑,Burberry将品牌的一致性视为重中之重。”他认为这会让品牌变得更直观、更易懂,以及让公司的运作变得更有效率和生产力。

记者了解到,Burberry旗下有一系列副牌,其中于1904年开创的Burberry Prorsum是最高端的副牌,定位追求时尚的高端客群,价格也最高。在2009年前后,Burberry为了获得更多的消费者并摆脱百货业的影响,

Burberry开始了以日常穿着和通勤装为定位的Burberry London以及以周末休闲装为定位的 Burberry Brit的副线经营,且为其开设了独立门店。其中,Burberry London又只分在英国本土和欧洲部分国家销售的红标以及传统蓝标Burberry London系列,红标价格稍贵。作为目前现存三条副线中最低端的产品线,Burberry Brit平均单价最低,以大衣、夹克、洗水牛仔、皮革等男装基本单品为主打。

事实上,Burberry曾经的副线品牌还不仅这些。45年前,Burberry和日本三洋商会签署了授权协议,限定在日本市场推出标识black/blue label的年轻副线,推动了Burberry在日本的流行。而由于设计师和生产更为本土化,这两个系列的产品更适合亚洲人的体型,因此受到包括中国在内的消费者的欢迎。但也因为这些产品的设计与全球的其他系列完全分离,定价也更为低端,与品牌的奢华定位相左,今年6月已经被集团关闭。此外,Burberry还出过针对18-24岁年轻客群的Sport系列,及高尔夫运动盛行年代的产物高尔夫成衣系列,而在此番合并之前都已经被关闭了。

应对奢侈品行业低迷是主因

Burberry此番对产品策略进行的调整,很大一部分原因是受到了行业整体景气度下降、自身业绩不振的影响。据其此前公布的截至今年9月30日的财报显示,亚太地区经营状况不佳,中国大陆和香港的销售额分别下降了大约20%和5%,受这部分拖累期内销售额仅增长了1%。消息发布后,Burberry股票价格下降12·5%,市值蒸发了7亿英镑。

对于Burberry整合为单一主品牌的做法,外界看法不一。有观点认为,品牌合并对于Burberry来说可能是一个危险信号,因为前期各个品牌都进行了大量的资金投入,而且丰富的品牌可以创造一个更加多样的设计风格和灵活的价格区间。奢侈品行业专家周婷则认为,过于复杂的品牌线使得消费者对产品线定位产生认知障碍,如果管理失当会面临整个品牌价值被稀释的风险,只有巩固主线形象才能扭转局势。

斯托弗·贝利表示,统一后名字仅为Burberry的新品牌将侧重该公司的英国根源以及强调在伦敦进行的设计与研发。“我们相信这将为我们的顾客提供更简洁与直观的形象。这并不仅仅是门面功夫,这是巨大的变革。”据悉,在砍掉副线品牌的同时,Burberry也将经典风衣的部分生产挪回本土,在英国利兹投资一个新的制造工厂。

事实上,为了将奢侈品消费市场低迷造成的不利影响最小化,Burberry做的不仅这些。在不断强化其品牌奢侈品定位的同时,Burberry也在放低姿态以吸引更多的年轻消费者。今年9月,Burberry与苹果合作推出音乐频道,成为首个在Apple Music上亮相的奢侈品牌,斯托弗·贝利称,音乐可以吸引更多的年轻人,帮助传播品牌核心信息。

整合副线品牌已成行业趋势

从1981年GiorgioArmani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始,相当多的时装与奢侈品牌相继推出相应的副线系列。在主线品牌的光环下,副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。另一方面,快时尚品牌发展迅猛,也让“高冷”的奢侈品牌格外眼红,不得不放下姿态。

奢侈品牌的副线赚钱能力不容小觑,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元,甚至一度超过Dolce&Gabbana,而美国奢侈品牌Marc Jacobs 2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs,更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。不过,《奢侈品策略》一书中的观点则认为:“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”

不仅是Burberry,事实上近几年来不少奢侈品牌都进行了类似的产品策略调整。今年上半年,Marc by Marc Jacobs就在与主线合并后黯然退场,Marc Jacobs也宣布将副线Marc by Marc Jacobs合并入主线品牌,其品牌CEO塞巴斯蒂安·苏尔称,如今人们都在网上购物,无谓把产品区分开来,而且消费者总会被各种不同的名字弄糊涂。

轻奢品牌Kate Spade则逐渐关闭了旗下副线品牌Kate Spade Saturday的19家店铺以及男装品牌Jack Spade的12家店铺。而另一家轻奢品牌Michael Kors此前就收回了旗下副线Kors by Michael Kors,理由是它的存在会令消费者对主线与副线的定位产生困扰,进而影响品牌整体形象。

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