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商院案例:像百达翡丽那样

作者:jinzhong内容来源:网络时间:2012-12-11
[导读]内容导读:瑞士最顶尖的家族制表企业如何传承173年的历史,又如何面对现代化浪潮的挑战 作为斯登家族第四代传人,泰瑞·斯登掌管百达翡丽已有三年。这家瑞士顶级钟表企业完全由家族控股。即使在全球的范围内,目前只有精工集团的社长服部真二以及宝格丽集团的CEOFrancescoTrapani是创始人的第四代继承人。在当下,这显得尤为珍贵。在半世纪以前,由家族子孙接管企业是瑞士表业的一个传统。比如在1960年代,积家(Jaeger-LeCoultre)、爱彼(AudemarsPiguet)、伯爵(Piaget)以及豪雅(Heuer)等是这种家族企业的代表。“当我还是一个孩子

内容导读:瑞士最顶尖的家族制表企业如何传承173年的历史,又如何面对现代化浪潮的挑战

作为斯登家族第四代传人,泰瑞·斯登掌管百达翡丽已有三年。这家瑞士顶级钟表企业完全由家族控股。即使在全球的范围内,目前只有精工集团的社长服部真二以及宝格丽集团的CEOFrancescoTrapani是创始人的第四代继承人。

在当下,这显得尤为珍贵。在半世纪以前,由家族子孙接管企业是瑞士表业的一个传统。比如在1960年代,积家(Jaeger-LeCoultre)、爱彼(AudemarsPiguet)、伯爵(Piaget)以及豪雅(Heuer)等是这种家族企业的代表。

“当我还是一个孩子的时候,家族企业还很多。”斯登家族第三代掌门人,百达翡丽荣誉主席菲力·斯登说,“但是,在1975年到1985年的这十年中,这些家族企业纷纷轰然倒塌。”

那是石英表兴起的时代。日本精工、西铁城以及卡西欧不断研发电子石英表技术,最终这些技术将瑞士的手工机械表业彻底打败。家族企业的经营变得越来越坏,并且他们没有意愿以及能力进行再投入。接着,各大奢侈品集团通过收购进入了这个领域。时至今日,家族企业变得越来越稀少。

此外,由于许多家族企业在石英以及后石英表时代纷纷改变了经营方式。1970年之后的10年,瑞士钟表一度卷入了崩溃的危机。1975年,瑞士表出口下降至30.7%,从业人员也由90万下降到30万。

奢侈品大集团正在毫不留情地吞噬那些独立家族公司。4年前,奢侈品大鳄LVMH收购了瑞士独立品牌宇舶表;瑞士历峰集团接管了独立品牌罗杰杜彼(RogerDubuisSA);拥有古琦(Gucci)的法国巴黎春天集团(PPR)持有芝柏(Girard-Perregaux)23%的股份。

现在,仅存的一些家族持有的瑞士表品牌的根基也非常浅,大部分的企业都只是传至第二代。比如肖邦(Chopard)、百年灵(Breitling)、尚维沙(JeanRichard)、蕾蒙威(RaymondWeil)以及昆仑表(Corum)。

而百达翡丽依然坚持保持独立的家族经营方式。在2008年巴塞尔钟表展上,斯登家族第三代掌门人菲力·斯登说:“对自己的家族忠诚,就是对客户的忠诚。独立性的价值就在于它所提供给我们的自由,而自由又提供给我们创造的机会。”

中国市场的策略可以看出百达翡丽品牌的坚持。百达翡丽在中国耕耘了7年,专卖店数目维持在两家。2012年10月,他们刚将上海专卖店搬迁至上海外滩源33号,前英国驻上海总领事馆官邸,命名为“百达翡丽源邸”。“我们从来没有想过要找一个高人流量的店址。我们希望来这里的顾客可以享受到不同的服务。”菲力说。当全球腕表品牌将目光纷纷盯住中国时,百达翡丽并无心在中国发展过快。菲力告诉《环球企业家》:“首先,中国市场不是那么容易被控制,但是我们希望每一位收藏百达翡丽的客人都是真正理解我们品牌价值的。第二个原因是因为,我们品牌的原则是坚持高品质的少量生产。”

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百达翡丽也曾遭遇过几乎灭顶的危机。1929年的“黑色星期二”,全球经济大萧条爆发,影响了整个瑞士钟表业。那个时代,每个星期,百达翡丽最艰难的决定是需要融掉哪一枚金表壳来支付钟表工匠的工资。

在这个时候,一直为其提供表盘的供应商斯登家族开始出资运营百达翡丽,并在1932年正式入驻。通过查尔斯·斯登、亨利·斯登、菲力·斯登三代人的经营,百达翡丽现在已经成为了一家具有上亿欧元资产的家族独立公司。

在受到石英表冲击的时代,很多瑞士表业公司把自己的生存工具也都丢弃了,因为他们认为机械表已经过时。但百达翡丽仍然坚持制作高质量的机械表。当时公司里有人提出要做电子表或者镶嵌钻石的手表,但都被菲力否决了,“那就不是百达翡丽了。”最终,菲力在1972年开始研发Cal.240机芯,这款机芯一直沿用至今。

历次危机使得斯登家族的掌门人除了关注工艺上的精湛,同时也警惕保持商业上的平衡。菲力的父亲经常对他说,“我们必须保证我们是独立自主的,保持少量但是高品质的生产。”直到现在,百达翡丽的这一基本理念都得以延续下来:“保持最高的质量,可信度以及可靠性。”和当时其他家族掌门人不同,菲力接受了现代化商科的教育,这也更好地帮助他能够顺利的运营公司。

1996年,菲力·斯登将百达翡丽从日内瓦的历史驻地搬到Plan-les-Ouates这个现代化的制表总部,这使得百达翡丽的工厂更加精简并且具有现代化。在此之后,包括江诗丹顿在内的众多瑞士钟表品牌也纷纷跟随迁厂至此。

在同一年,那条广为流传的经典广告语“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”(“YouneveractuallyownaPatekPhilippe.Youmerelylookafteritforthenextgeneration。”)也由菲力操刀应运而生。在斯登家族,并未有人强迫自己的孩子继承家业,而是崇尚耳濡目染的影响,使得孩子真正喜欢表。“在百达翡丽工作的人没有人是不热爱表的。”菲力说。

当泰瑞·斯登先生还是个孩子的时候,他经常去观赏那些保存在他父亲办公桌中,美丽的百达翡丽怀表。这时,他的父亲还没有建立百达翡丽博物馆。“那里有4-5块珐琅瓷的手表,非常漂亮。”泰瑞·斯登先生说,“这些美丽的怀表燃起了我对于钟表行业的热情,我希望我的工作是和手表相关的。”

现在,泰瑞在有意识地培养自己孩子对于表业的热爱。现在,泰瑞的两个孩子分别为9岁和11岁。他需要把百达翡丽家族的价值观继续传承下去,他会经常带着这两个孩子参观巴塞尔钟表展等活动。但是他面临的最大的挑战是,如何让他的儿子们分辨清楚,他们现在的生活并不是他们真实拥有的。他们跟着父亲出行的时候总能够坐头等舱入住商务酒店,但是泰瑞也常常告诉他们“你现在过的生活是我创造的,而不是你拥有的。你需要通过自己的努力来获取这样的生活。”这对两个十来岁的孩子来说不太容易理解。

泰瑞常常能看到身边的朋友因为“爱”孩子而在孩子18岁取得驾照的时候就给他们买了一辆法拉利。“这太危险了。”斯登家族的人并无心享受豪华的生活,菲力平时穿着的西装口袋甚至由于久穿而边缘磨损。尽管在百达翡丽的博物馆有上千枚珍贵的钟表,但是菲力平时只带同一枚。

与其他大集团不同,百达翡丽用自己独有的方式在经营这份事业。泰瑞曾实地拜访过百达翡丽的每一个经销商。这是他从父亲那里学来的理念:接触消费者,分销商以及专卖店中的人,与他们面对面的交流是非常重要的事情。“哪怕只是一个一年只能售出20枚百达翡丽的经销商,至少通过拜访我能清楚的知道,百达翡丽是否销售给了理解百达翡丽品牌价值的人。经销商是否有好的顾客,他们是否真正对于手表充满热情,这些事情才是我们在意并乐意倾听的。”泰瑞说。

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“如果传统品牌没有与时俱进,那么他们就会消失。因此,泰瑞目前面临的最大挑战之一是,需要能够继承传统,但同时,又能将其与创新不断融合。

随着企业的规模壮大,百达翡丽也引入了现代经理人制度。除了斯登父子之外,还有一位CEO在掌控着百达翡丽的日常运营,而斯登父子则会更好地掌控家族的长期利益。当两者发生冲突的时候,家族观念是不会妥协的。

不断挑战自我,敢于创新也是百达翡丽的特色。泰瑞自己设计过一款Ref.5970的计时表,这款表实际上是基于Ref.3970的工艺和设计上进行改进,然而Ref.3970对于收藏家来说是百达翡丽的一个象征。因此,在设计Ref.5970的过程中,泰瑞面临了巨大的挑战—彼时无人相信泰瑞能设计出一款比Ref.3970更卓越的腕表。但是泰瑞先生仍然投入大量心血,历经2-3年的时间(一般表款的设计需要6个月的时间)在Ref.5970的设计上,并且获得了成功。

在经典表款Ref.3970的基础上设计新款Ref.5970,泰瑞先生这样的做法使得百达翡丽能够不断地给客户带来新的设计,同时又最大程度上保持了传统。“我们必须尊重历史”菲力说。“我们希望在设计上给客户带来新的惊喜,但是又能让他们一眼认出这个是百达翡丽。”

百达翡丽认为经典才是永恒,因此也不会过分追求时尚。百达翡丽从来没有生产过近年来市场上最流行的大表盘腕表。“我不能接受制造一只仅仅能在世上流传6个月或者一年的手表。我们重视时尚,但是我希望能够将时尚与经典更好地融合在一起。”泰瑞说,“我会全身心地参与到每款新表的设计中。在百达翡丽,产品就是生意的核心。”

不断研发新材料以增加机械表的准确性也是百达翡丽非常关注的事情。拥有70名员工的研发部门每天都在试探各种新型材料的可能性。目前,材料“硅”可能是最佳材料。

数字化也是泰瑞给予百达翡丽带来的新气象。在173年的历史过程中,百达翡丽在日内瓦总部积累下了堆积如山般的历史资料,而泰瑞正着手将这些珍贵的历史材料进行数字化。

百达翡丽还在不断购买更多的高科技仪器,这才有可能增加机械表的准确性。比如在一个手表底板上会有很多定位零件的小孔或凹槽,更加先进的设备能够使得这些部件被置于100%准确的位置。高科技的仪器也是百达翡丽的大笔投资之处之一。

在泰瑞的主导下,百达翡丽敞开怀抱拥抱新的科技浪潮。手机APP便是其中之一,百达翡丽正在给经销商专门打造一个APP,上面包括了产品的各种信息,如历史介绍、功能等等。这将有助于经销商随时随地地查阅百达翡丽的产品,并将其更好地传达给顾客。

在当下激流巨变的市场,泰瑞还面临更多艰难的挑战。每年保持同样的利润增长以维持财务独立也是其中之一。斯沃琪依靠新科技每9分钟就能生产出一块60美元的手表。而百达翡丽却有意于钻研越来越多的复杂手表。一个普通的百达翡丽手表机芯需要160个零件。一枚年历表机芯需要300个零件,而一枚万年历手表机芯有325个零件。随着复杂功能腕表的不断推出,相比几年前,百达翡丽的质量与零部件的产量其实是在成倍的增长。“我们需要更多的工匠,更多的机器,并且生产更多的零部件,但是最后依照百达翡丽印记标准铸就的成品手表数量依然是有限的。”泰瑞说。

当上世纪70年代石英表冲击的时候,很多瑞士的表匠家庭认为,机械表不再会有市场,所以很多的家庭将他们的孩子送进商学院[微博]而非制表学校。而在百达翡丽拥有50多位身怀不同技能的制表师,他们每个人需要学习6年才能掌握相应的技能。尽管一个伯爵表的制表师的月薪能够达到7000欧元,也就是5万人民币,但是这还不足以吸引更多的年轻人投入这个需要耗费青春,需要长久忍耐的行业。而瑞士的制表学校不能提供足够的学徒,在这个时代,年轻人拥有更多的选择。每次有人问起泰瑞是否有意提高年产量的时候,泰瑞的回答总是:“如果你能找到一些技艺优良的制表师,那么我会考虑这个问题。”

对于泰瑞来说,将百达翡丽变成一个永久的事业,他面临了很多现代化大集团的挑战。一个很大的挑战是,大集团收购了很多手表零件的供应商,并且高价雇佣最好的手表制作工人。而一旦手表零件供应商被大集团收购了,那么他们便不再会向百达翡丽供货。但好在,还有一部分优秀的供应商并不愿意与那些大集团为伍。

尽管挑战重重,但是每次有人问到斯登父子,百达翡丽是否有可能将自己的企业售出?“这是我们家族的一部分,真的。”菲力说,“如果它被卖了,你会感受到一种前所未有的孤独感。”

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